【人物简介】

刘彦平

中国社会科学院财经战略研究院城市与房地产经济研究室主任，研究员，中国社会科学院中国城市营销发展报告课题组组长，中国社会科学院城市与竞争力研究中心副主任，中国人民大学中国市场营销研究中心副主任。出版专著《城市营销战略》《粤港澳大湾区影响力——基于四大湾区比较的视角》《城市品牌与城市韧性测评：基于中国城市的实证研究》等5部，主编出版《中国城市营销发展报告》《四大湾区影响力报告》等系列智库报告9部。主要致力于城市营销、城市品牌、城市治理及创新发展等方面的研究。

近日，我市和内蒙古鄂尔多斯市、内蒙古巴彦淖尔市、四川九寨沟县、浙江奉化区、浙江常山县在杭州联合举办“魅力城市品牌IP传播峰会暨优化营商环境推介会”，共同发起“共建魅力城市品牌、共促城市合作共赢”友好倡议。

推介会上，中国社会科学院城市与竞争力研究中心副主任刘彦平作主旨演讲。会后，本报记者针对克拉玛依城市品牌建设对刘彦平进行了专访。

基础赋能

克拉玛依有实力打造更强的城市品牌

记者：您怎样看待克拉玛依城市品牌基础？

刘彦平：从此次“魅力城市品牌IP传播峰会暨优化营商环境推介会”来看，6座来自祖国大江南北的城市共同探讨城市品牌和营商环境，优秀的城市和我国民营企业的头部阵营围绕“城市品牌”这一主题聚在一起，是一件非常有意义、开创性的事情。克拉玛依能参与其中，可见克拉玛依打造城市品牌的意愿强烈。

去年以来，由竞争力智库、北京中新城市规划设计研究院等机构联合发布的“2022中国地级市基本现代化指数前100名（含副省级城市）”中，克拉玛依市排名全国第24名，连续两年位居西北五省区地级市第1名；由华东理工大学社会工作与社会政策研究院发布的《新时代中国城市社会发展指数暨百强榜（2022）》中，克拉玛依在全国297个参评城市中位列第41名，可见克拉玛依打造城市品牌的基础坚实。

据我所知，在到杭州推介的一周前，“2023克拉玛依招商引资推介暨投资贸易洽谈会”及系列城市品牌宣传活动在上海举行。短短一个月内，如此高频次、高水平地进行城市推介，可见克拉玛依打造城市品牌的步履激扬。

作为新中国的石油长子，克拉玛依资源丰富，文化特色鲜明，发展潜力巨大。这一结论基于两个因素：第一，这座城市在能源领域拥有全国数一数二的独特性，在国家战略中肩负重要使命，和同类城市相比，格局宏大；第二，克拉玛依有自己独特的城市文化，并且非常尊重自己的文化，有价值、有信仰，且很少有负面舆情，是一座了不起的城市。

这样一座在品牌打造方面意愿强烈、基础坚实、步履激扬的城市，完全有实力打造更强的城市品牌，通过更高维度、更广区域、更多层次的城市品牌打造，实现多方合力，共同讲好城市发展故事，有效助推城市高质量发展。

价值赋能

克拉玛依需要更强的城市品牌促发展

记者：克拉玛依打造城市品牌有什么价值？

刘彦平：品牌是企业、城市乃至国家竞争力的重要体现，也是赢得世界市场的重要资源。近几年，品牌战略已经成为国家战略，城市品牌已经成为一道时代命题。我们的时代主题是高质量发展，城市品牌化是城市高质量发展的高级阶段，品牌城市在城市竞争中是一种战略升维，凡是关注到城市品牌建设的城市一定比其他没有关注到的城市在高质量发展这条路上走得更快。

众所周知，此次推介会的举办地杭州，是我们国家城市品牌做得最好的城市之一，也是一座由城市品牌扭转了命运的城市。仅仅10年前，杭州还在与宁波等地“较量”，正因为建立了城市品牌战略及一系列政策和组织机构的支持，杭州才成为长江三角洲重要的核心城市。

当今世界，城市品牌已经成为城市发展的重要战略工具，是城市话语的新标准、城市竞争的新利器、城市外交的新名片、城市战略整合的新平台。习近平总书记指出，新疆不再是边远地带，而是一个核心区、一个枢纽地带。克拉玛依作为国家重要的石油石化基地、国务院支持建设的区域创新中心、丝绸之路经济带重要节点城市、新疆副中心城市，“一带一路”、三基地一通道等重大国家战略在这里交汇叠加，过境原油管道输送能力2000万吨/年，天然气600亿方/年，已经成为国家向西开放的枢纽和桥头堡。打造良好的城市品牌势必对克拉玛依今后的发展转型起到重要的推动作用。同时，一个更强的城市品牌能够更好地推动人民对美好生活需要的向往与满足，它天然地和城市高质量发展在逻辑上是契合的关系。

路径赋能

克拉玛依城市品牌需要协同合力打造

记者：打造克拉玛依城市品牌有哪些路径？

刘彦平：对城市品牌有两种认识角度，一个是从城市的功能角度，二是从管理的角度。

从功能角度来看，城市品牌是一个综合的概念，从城市功能的维度看，可以细分为4个功能维度和1个传播：文化品牌、旅游品牌、投资品牌、宜居品牌以及城市品牌形象传播，这是城市品牌的基本功能结构。

从管理的角度看，城市是复杂力量，因此，一座城市的品牌需要大家合力打造。怎么来推进城市品牌建设实际上是一个管理的范畴，塑造更有效的城市品牌，起码有6个方面的战略要素，缺一不可：

首先，我们要明确塑造城市品牌的任务。如果没有战略规划的任务，品牌塑造很容易变成一个传播，大家一想到城市品牌就想到知名度、关注度，但更需要上升到话语权和品牌影响力。城市品牌战略规划必须结合城市的中长期规划和城市定位，确定城市品牌使命、愿景和目标。

其次，我们要研究市场。比如说发展文旅，要深入研究文旅市场，品牌决策建立在对市场充分研究的基础上，尤其是充分运用大数据和各种应用的场景数据，这为市场研究带来很多便利，也提出了更多挑战。

第三，城市形象品牌化。提升一个城市的形象，要把它作为一个品牌来打造，品牌有专业化的方法，要用专业的工具去打造。

第四，形成合力。现在各个系统都有推广的预算，如果把各系统的资源、社会的资源、企业的资源结合起来，就能形成撬动城市品牌发展的“杠杆”。

第五，协同运行。部门之间的协同、地区之间的协同、市场之间的协同等非常重要。在城市品牌打造方面要全市一盘棋，各领域不能单打独斗。

第六，组织体系的建设。一方面，一座城市针对品牌建设要有一个核心组织进行发动和统领，正式的或非正式的均可，非正式的比如领导小组、协调机构等，正式的则比如设立专业局、处；另一方面，要有一批城市营销组织参与，包括热心于城市品牌的企业、机构，有分工、有协同，共同打造城市品牌，这个组织体系实际就是城市品牌的治理体系建设，组织体系有了，就会有治理的制度的建设，治理能力就会随着实践提升。

机遇赋能

克拉玛依强化城市品牌建设恰逢其时

记者：打造克拉玛依城市品牌面临哪些机遇？

刘彦平：2022年8月，国家发改委等部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，提出到2035年，要“形成一批质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的企业品牌、产业品牌、区域品牌，布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成”。区域品牌作为品牌战略的经济文化空间载体和整合平台作用日益凸显。

2023年，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，进一步强调了建设品牌强国的决心和战略部署。

可以说，克拉玛依加强对城市品牌的打造遇到了好时机，以需求为导向的城市品牌建设与高质量发展的互动逻辑符合时代主题。

高质量发展是以满足人民日益增长的美好生活需要为目标的高效率、公平和绿色可持续的发展，克拉玛依应从“人民美好生活需求”和“不平衡不充分发展”这个主要矛盾出发，找准品牌定位，赋能城市高质量发展的着力点。

人民对美好生活的需求拉动城市品牌规划、建设与治理。这些拉动品牌提升的需求包括文化认同、消费与审美需求，旅游、观光与休闲需求，创新创业与发展需求，绿色魅力人居需求，沟通及流动便利性需求……同时，城市品牌规划、建设与治理又推动城市富有特色的高质量发展。例如：文化品牌振兴城市文脉、塑造城市特色，旅游品牌建设全域旅游、促进文旅融合，投资品牌深化创新创业、推动产业升级，宜居品牌打造优美人居、提升公共服务，品牌传播讲好城市故事、促进城市发展。

综上所述，城市品牌化是实现城市品质和城市治理能力提升的重要抓手和突破点。克拉玛依只有抓住时机，打造更加鲜明、更有吸引力的城市品牌，才能争夺高端的人才、高端的技术和产业，才能争取更多的资源投入，以城市品牌赋能高质量发展。

（根据采访录音整理）