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“中国正成为国际特许经营品牌的重要进口国，然而最近一次调查我们发现，声称来自欧美发达国家的特许品牌事实上近半数是子虚乌有。”中国连锁经营协会行业信息部主任杨青松在发布今年8月至10月进行的中国特许经营国际企业调查时指出，除受假洋品牌侵蚀外，已经进入中国的真洋品牌因特许经营费用征收等要求过于苛刻也出现了部分水土不服的现象。
杨青松介绍说，自零售业市场放开以来，特许经营成为跨国企业在中国市场发展的重要方式之一。据悉，2004年中国的进出口额分别为721亿美元和624亿美元，其中，专有权利特许费和使用费进出口额分别是44.9亿美元和2.36亿美元。目前进入我国的海外特许品牌中，来自美国的特许品牌占到近50%。根据美国《特许经营时代》杂志公布的“2004年全美特许品牌200强”统计，已有60多个特许品牌进入中国大陆市场。尤其是榜单上前20个特许品牌，进入我国大陆的已有14家，占到65%。其次是来自亚洲的新加坡、日本、韩国和我国的香港、台湾地区，以及欧洲的德国、法国、英国和意大利。其中餐饮业和零售业是发展最多、增长最快的行业。进入我国大陆的美国前20名特许品牌中的14个品牌中，餐饮品牌7个，占53.8%，酒店住宿业3家，占23%，房产服务的最大、最知名的两个品牌都进来了。
然而，调查显示，一些国际特许品牌近来却受到中国的假洋品牌的侵蚀。“目前，国内许多行业的特许品牌，纷纷打出来说是来自意大利、荷兰、法国的优秀连锁品牌，但事实上，将有近半数是子虚乌有的，当这些‘假洋品牌’做出欺诈行为后，更是让加盟者蒙受了很大的经济和心理损失。”杨青松说，相对西方的发达经济，中国的经济环境是比较封闭的，很多信息上的滞后和不对称直接让“假洋品牌”有可趁之机。
杨青松同时表示，过去五年，海外特许品牌来华发展的数量每年都在以两位数的增长速度增加，然而其高门槛、严要求的特性却使部分品牌在中国遭遇水土不服。杨青松表示，一部分原因是中外双方对于特许经营费用的理解和征收有差异。加盟海外特许品牌，尤其是成功的知名品牌，都要缴纳相关的特许经营费，以获得商标使用权、KNOW-HOW等。但国内许多开展特许经营的企业，为了获得数量上的快速增长，跑马圈地，往往不收取任何特许经营费用，这样就必然导致投资洋品牌的人在心理上承受较大的障碍。相比国内许多不收加盟费或权益使用金的特许品牌，受调查的78个海外特许品牌无一不征收特许加盟费或权益使用金，不少知名特许品牌的加盟费还相当昂贵。特许加盟费只占合同期内加盟商向特许者支付全部费用的8%左右，而经营期间收取的权益使用金却占到加盟商支付全部费用的92%。
中外双方奉行游戏规则的差异也是国外特许品牌来华的重要障碍。中国投资人或企业在做投资决策，或选择投资形式时，为能够大大减少投资风险，往往倾向于合资的形式。而更多洋特许品牌让投资人缴纳特许经营费，并且独自承担投资资金。一些洋特许商对自己的产品要求非常严格，要求百分百原汁原味。国际性品牌是具有独特性的，因此在本土化过程中常常陷入瓶颈，很容易失去差异性，若不能与本地其他品牌区别开来，则无法与同业开展竞争。杨青松认为，这出于维护品牌的声誉的考虑固然无可厚非，但如何让中国的消费者以合理的价格接受外来的产品才是第一位。无论是麦当劳、肯德基这样的餐饮巨头，还是酒店连锁业的巨头都比较务实的采取一些本地化措施，使得各自的产品更加有竞争力。
中国加盟商的不成熟也制约了洋品牌在中国的发展。特许加盟商业模式在中国发展时间较短，速度较快，许多投资人对这种商业模式没有很好的理解，常常是目光短浅，急于求成，只贪图眼前利益。因此在成为特许加盟商后，缺乏对特许者的文化与战略目标的充分理解，这就会引起加盟商不重合同，不守信用，不愿接受特许总部的指导监督，任意修改核心合同条款等，从而对特许品牌、体系造成破坏。 | 
